杠杆效应——品牌的力量

文｜贺灵童 上海鲁班企业管理咨询有限公司 分析员

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。抽丝剥茧缕品牌，一睹庐山真面目。

品牌建设在各大公司都属于热门话题，提得很多、用得很滥，但究竟什么是品牌呢？似乎就在嘴边，但就是有点说不清，道不明。什么样的品牌才是好品牌呢？每人都能列举一堆喜欢的品牌，分辨好坏却是仁者见仁，智者见智了。该如何建设品牌呢？每人都能提个两三点，系统来讲，似乎又少了点头绪。

　　品牌的杠杆效应

品牌之所以被大家重视，是因为其具有溢出效应，具有溢出价值，能让消费者愿意为其支付更多的价值。

麦肯锡曾经开展过一项针对公司品牌实力与业绩水平关系的研究，通过对130家消费品公司的分析研究表明，强大的品牌产生的股东总回报率（TRS）[1]高于行业平均水平1.9%，而弱小品牌则比平均水平低3.1%。

除了垄断行业，每种产品、服务都由多家厂商提供，眼花缭乱的选择，品牌就是产品的标签，让产品从众多选择中脱颖而出。品牌让购买变得简单，经常购买黑人牙膏的顾客不需要再流连于琳琅的货架；品牌可以降低购买决定的风险，如IBM大型机是安全的选择；品牌还可以带给顾客情感上的收益，如拥有一个Tiffany让顾客能得到心理上的满足；品牌也有可能给顾客带来一种群体归属感，如购买一台iphone的消费者会将自己划到某个特定的圈子里；品牌还代表着一种身份，如Gucci、奔驰常被认为是身份和社会地位的象征。

　　什么是品牌？

品牌（brand）一词来源于古挪威文，意思是指烙印。最初的brand是指牲畜上的烙印，用以表明其所有者或出处，而现代，品牌可以称得上是产品在消费者心灵中的烙印。烙印是美是丑、是深是浅取决于品牌经营者的智慧。

营销大师菲利普·科特勒指出品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者利益的承诺和保证。品牌是用以和其他竞争对手的产品和服务相区分的名称、商标、象征或设计及其组合在消费者心智中形成的印象。

品牌可以简单理解为“品质”与“牌子”，品质是产品的质量、功能承诺，属于功能层面，而牌子是一种联想，对于品牌的形象、个性、历史等感知的价值，属于情感层面的延伸。通过功能和情感层面的传递，品牌为企业带来了附加价值。消费者愿意为万科、劳斯莱斯、耐克的附加值买单，这就成为给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产。情感与功能、品质与牌子相互依存、相互促进带来品牌的成长。

　　品牌的价值

可口可乐前CEO道格拉斯·达夫特曾骄傲地说过：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”品牌的价值可见一斑。

通过树立品牌积累客户忠诚度，也为企业带来更高的溢价和未来稳定的收益，这构成了企业的一种无形资产，拥有巨大的价值。2011年3月英国品牌顾问公司brand finance公布了2011年全球最有价值品牌榜，谷歌以442.94亿美元的品牌价值高居榜首，中国移动以193.17亿美元居25位，是我国最有价值品牌。

值得说明的是，这些高昂的品牌价值并不是企业手中的现金，无法直接兑现。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。如鼎盛时期的三鹿集团，国内某机构曾评估其品牌价值达到150亿元；2008年三聚氰胺事件发生后，当年年底某品牌架构师重新评估三鹿品牌，计算其品牌价值只剩1.5亿元，缩水100倍；至2009年三鹿进行破产清算时，最新评估的三鹿无形资产几乎都归零。

　　品牌误区

品牌＝商标？商标是个法律概念，是产品的标签，便于消费者识别。品牌是个市场概念，它不仅仅包括商标这种视觉标识，而是整体形象、个性、文化等内涵在消费者大脑中的映射。品牌是通过名称、符号或设计以及一系列市场活动给消费者的一种形象认知度、感觉、品质认知以及由此产生的客户忠诚度。因此，品牌是经营者与消费者共同作用的结果，是经营者在树立品牌时传达到客户时被客户所感知到的联想到的程度。

品牌＝品质？质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命；但品质不等于品牌。品牌之所以能够从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众的认可，不仅仅是具有卓越的品质，能够满足功能需要，更重要的是其拥有的内涵能够给人们带来精神上的满足。同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。因此，品牌可以使产品进入差异化、难于模仿的高层次竞争层面，脱离艰难的价格战。

品牌＝名牌？名牌是具有较高知名度的品牌名，但品牌的内涵远高于名牌。你可以通过一次大型的活动、强势的广告推广在短时间内铸造一个名牌，但品牌的建设却是一个长期的过程。很多名牌因一时超常规的广告冲击及营销推广短时间内声名鹊起，但终因质量不稳定、科技含量和文化含量不够，或创新力不足而夭折，如秦池、三株的昙花一现，其根本的原因在于缺乏品牌的长期战略。用一夜成功的神话来打造品牌，势必将品牌的短期销售利润与长期价值的发展前途对立起来。由此也可推理得知，树品牌≠做广告。

品牌塑造∈营销管理？品牌塑造不只是营销管理的组成部分，并且是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理。品牌需要有灵魂，才能传递给消费者情感层面的认同。这是很多伪名牌所缺失的，也是达芬奇这样的品牌瞬间被市场唾弃的根本原因。品牌的塑造需要企业由内而外的文化、价值观的传递，需要一贯的坚持，企业各个部门间的合作一致。

　　品牌打造三步曲

树立品牌是企业脱离低级的价格竞争的重要法宝，也是未来企业可持续发展的重要保障。品牌打造可以用“定品位”、“树品质”、“立品格”三部分。

定品位：品牌定位。箭之所以能百步穿杨、一发中的，是因为其有着准确的目标与定位。任何一个行业都有一个成功的品牌，这一品牌背后都有一个足以占领消费者心智资源的定位，清晰的品牌定位是目标消费者感知品牌的基础，是建立与消费者之间情感纽带、市场美誉度的关键。

与营销战略相一致，品牌定位首先要界定产品领域，若包括太多产品类别，容易失去聚焦和方向，消费者也容易混淆以至于无所适从。如“可口可乐”的品牌只定位于黑色可乐饮品，其他饮料则另创雪碧、芬达、水森活等品牌，以免削弱可乐的认可度。

此外，品牌需要明确目标消费群体。产品、服务的个性化，突出目标市场群体方能抓住消费者的心。海澜之家宣扬自己为“男人的衣柜”，统一经典润滑油定位为“高级轿车润滑油”。或者可以突出产品的个性功效也是消费者细分的重要手段。飘柔宣称“水盈柔顺”、海飞丝标榜“没有头屑”、潘婷主打“健康护理”、沙宣突出“专业前卫”，这些成功定位为品牌巩固了各自的消费群，其实这些都是宝洁旗下的洗发水品牌。

与竞争对手相比，品牌必须向消费者传递差异使该品牌引起消费者的注意与认同，进而在消费者心智当中占据与众不同的位置。因此，品牌在定位时要强调产品的“差异性”。产品的差异性要能触碰到消费者的心灵，必然能成为品牌的驱动力。

树品质：产品质量。质量是品牌的生命线，是品牌对客户的承诺。丰田“召回门”事件表明，品牌一旦推动了质量支撑，就将失去消费者的信任与支持，岌岌可危。大家只知道LV的奢华与昂贵，却不知LV有很严格的关于产品的审核，比如说每一毫米的布料要用多少线，各种各样零配件具体规格要求也十分严格。在外要获得消费者的信任度与忠诚感，企业须勤练基本功，提升产品质量才是良方。

在企业内部从财物、有形资源与无形资源、智慧和积极性、人才团队、企业文化等围绕着创造高质量的品牌这个核心来推行“质量观”，通过确定质量方针、目标和责任、建立质量体系来实施全面质量管理，通过技术创新、材料创新、工艺创新等方式持续地提升产品质量，增强质量意识是提升品牌的竞争力的有效途径。

立品格：品牌文化。在市场分工日益细化的今天，品牌竞争远超出质量与价格之战，更多演绎的是个性服务、情感归属之战，因此，宣传产品品质固然是吸引消费者的重要途径，但从品牌中挖掘文化提升内涵是打动消费者的秘诀。这种文化并不是宣扬的噱头，而是融合在品牌中一直坚持下去成为品牌的灵魂，才能得到消费者的认同。如微软的使命是“让每个人桌子上都有一台电脑”；奔驰秉持着“惟有最好”的品牌精神，纳爱斯坚持“只选对的，不买贵的”的理念，将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等人类情感的内涵融入品牌，使消费者在购买、使用品牌的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终赢得市场对品牌的喜爱和忠诚。

发表于《新鲁班》

[1]股东整体回报率（Total Return to Shareholders，简称TRS）是衡量上市公司价值创造能力的一个重要指标，等于股票在持有期间内的资本性收益加上股东所获得的股息。TRS=(期末股价-期初股价+股息)/期初股价