加多宝神话破灭,建筑企业请慢行

|鲁班咨询 分析员 李晓芬

 “怕上火,喝XX”让大家记住了这样一款凉茶产品,如今,当年占据凉茶市场半壁江山的加多宝正饱受停工、裁员、资金链紧张等问题之困。

母公司香港鸿道集团停止注资;因为欠款,合作的物流公司拒绝为加多宝送货;董事长跑路,CEO及多位高管离职;最先被砍掉的分支西北大区分部包括行政、人事、销售等已经全部解散;为加多宝做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线;继底层工厂的大幅裁员后,加多宝开始从中层的职能部门“开刀”……,种种困境正在加多宝头上萦绕,加多宝的冬天来了。

那么,是什么原因让曾经如日中天的加多宝步履艰难?

大肆扩张,损耗内力。加多宝先后在北京、东莞、绍兴、武汉、杭州、四川等地自建了十余家分部,并投产生产,消耗资金达到几十亿。建厂需要的不仅仅是资金,还有建厂后的一系列配套设施,生产、管理人员,在企业资源有限的既定条件下,大肆扩张的背后,加多宝无法承受内力损耗之重。

市场疲软,销售停滞。由于市场上对无添加饮料的需求,凉茶市场疲软,导致加多宝产品销售遭遇滑铁卢,销售停滞,根据已有的资料,2012年,加多宝的年销售额就已经突破200亿元,而2013年,加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示,加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%,接近260亿元。但是,媒体披露2015年加多宝的销售额在250亿元左右,近三年,加多宝的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。

品牌争夺,定位不准。加多宝和王老吉的品牌之争,相信很多人都有所了解,失去了商标权后,加多宝迫不及待地推出金罐,然而,原有的红罐品牌形象已深入人心,品牌的迅速更换打破了大家固有的印象,也改变了消费者之前熟悉的那种认知,加多宝为此丧失了原先培养起来的一部分忠实顾客。最致命的是,金罐产品开始推广后,渠道却跟进不到位,许多顾客只见海报不见货,这对于经销商和消费者的购买和消费,造成了很大的障碍!

内部动荡,军心不稳。加多宝董事长陈鸿道是个外逃分子,无法在内地直接参与公司管理,只能设置更多的监察部门进行远程监督,2015年年底,几乎参与过加多宝全部重要战略和见证加多宝辉煌的原集团总裁爱星离职,随后高管离职对半,内部管理层的震动对市场低迷的加多宝而言无疑是雪上添霜。

建企的反思

“更大,更多”一直是许多中国人梦寐以求的目标,加多宝也不例外,在修炼内功和扩张产品线的双重选项中选择了后者,“神话破灭”也就无可避免。当前,许多建筑企业也走到了和加多宝类似的岔道口,许多倒下的工程建设企业,往往都是盲目扩张、拼命铺摊子、过渡融资、滥用杠杆,摊子一旦铺得太大,资金就容易跟不上而面临银行抽贷断贷之殇。

温州建筑航母中城集团的破产从表面上看是因为“资金链”断裂,但更深层次的问题是受利益的驱动,过于追求眼前利益、投机意识过浓,做出了一些盲目扩张、冒险的行为。宁波建设大佬华丰建设由于遭遇国家宏观调控、利比亚政局动荡等影响,加之企业自身摊子铺得过大、管理存在漏洞,不得不走上破产之路。

事实证明,随着建筑企业规模的不断壮大,那些已经拥有一定市场份额的大型企业都面临着如何拓展经营空间的问题。是扩大企业规模的经营扩张之路?还是苦练内功,稳健经营?是企业深化经营成败的关键。

不少建筑企业正在做着和加多宝类似的选择,没有充分的可行性分析鲁莽地参与招投标,施工项目遍地开花,缺乏合理的成本控制,跟风实施“走出去”战略……,在收益的眼前,忽视风险,盲目扩张。殊不知,只有制定好发展目标,一步一个脚印地练好内功,培养好核心竞争力;在项目管理的过程中,充分分析项目成本、施工组织、方案论证、市场调查、风险评估、合同分析以及对竞争对手判断等因素;在施工过程中,聚焦采用先进的施工技术、合理安排人员、实施科学可行的技术方案,保障建筑质量,打造精品工程,才能做到“更强、更优”。


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